Preporuke za oglašavanje edukacija na Googleu i Facebooku: Vice Božić | Eduza Show #E04

Samostalno koristite Google oglašavanje i Facebook oglašavanje za promociju Vaših edukacija? Stručnjak za digitalno oglašavanje, Vice Božić, podijelio je s nama svoje najbolje preporuke i savjete za planiranje, implementaciju i mjerenje Google oglasa i Facebook oglasa na internetu.

Vice Božić stručnjak je za Google Ads i Google Analytics i jedan od pionira digitalnog marketinga u Hrvatskoj i regiji s preko 15 godina iskustva u online industriji. Od 2014. godine uspješno vodi vlastitu agenciju za digitalni marketing GoAds. Svoje bogato iskustvo i znanje iz područja digitalnog marketinga i analitike voli na praktičan način prenositi kroz seminare, predavanja na konferencijama i fakultetima te gostovanja u podcastima i webinarima.

Vice Božić na internetu

Pogledajte video

Sadržaj epizode

  1. Kako planirati kampanju
  2. Pet najvažnijih pripremnih radnji
  3. Kako optimizirati web stranice za uspješno oglašavanje
  4. Kako oglašavati edukacije za koje još nema potražnje?
  5. Da li su jeftiniji Google oglasi ili Facebook oglasi?
  6. Kako izračunati isplativost oglašivačke kampanje?
  7. Koliko traje proces postavljanja jedne kampanje?
  8. Kako pravilno postaviti Google Analytics da bismo izračunali isplativost oglašavanja?
  9. 6 savjeta za pisanje dobrog oglasa za Google Ads
  10. Najbolje prakse za Facebook Ads oglašavanje
  11. Kakvi vizuali najbolje funkcioniraju na Facebooku?
  12. Koliko vremena iziskuje samostalno upravljanje plaćenim oglasima?

Transkript epizode

Višnja Željeznjak

Dobrodošli u još jedan Eduza Show. Ja sam Višnja Željeznjak i razgovaramo s inspirativnim i zanimljivim ljudima koji nas mogu naučiti kako osmišljavati, kreirati promovirati i održavati kvalitetne poslovne edukacije. S nama je danas Vice Božić, vlasnik digitalne agencije za marketing i oglašavanje. ja ću zamoliti Vicu da nam se predstavi. Vice, dobrodošao!

Vice Božić

Hvala ti Višnja. Pozdrav tebi, pozdrav svima koje nas prate i gledaju.

Vrlo kratko predstavljanje: trenutno vodim vlastitu firmu za digitalni marketing. U sklopu toga radim dosta seminara vezanih uz digitalni marketing, i inhouse, i otvorenih.

Danas želim podijeliti svoje dojmove i najbolje prakse za sve one koji planiraju oglašavanje, bilo da su to učilišta ili privatne osobe kojima je cilj da promoviraju svoje seminare, radionice i sadržaje tog tipa, uz pomoć Googlea i Facebook oglasa. Kao predavač imao sam priliku pomoći firmama na takav način.

Korak #1: postavljanje cilja

Višnja Željeznjak

Kad bi neki poduzetnik, učilište ili tvrtka koja se baš bavi samo edukacijama htjela pokrenuti oglašavanje, što bi ti preporučio da bude prvi korak, broj jedan koji treba napraviti?

Vice Božić

Prvi korak bio bi postaviti cilj. Znači, treba definirati:

  • Što je moj cilj?
  • Koja je to ciljna skupina ljudi koju želim imati na svom seminaru?

Zašto je to bitno? Svaki put kada se pokreće bilo koja kampanja na Googleu i Facebooku, vi ćete u nekoj fazi doći do toga da će vas oglašivački sustav to pitati.

Puno firmi zna preskočiti taj dio. Oni odmah otvore sučelje i krenu raditi oglase.

Jako je bitno vidjeti da li je naš cilj privući: petnaest polaznika, ili je to dvadeset, trideset, pet polaznika. Da li su to ljudi iz Zagreba, Vinkovaca ili Dalmacije?

Bitno je prvo sam sebi to staviti na papir, u neki Word dokument, i onda reći: OK, ovo mi je skupina i njih ću pokušati privući.

Često u praksi vidim da mi firme kažu: Kupac mi je svatko. Problem je da kada si kampanje radite sami i ciljate sve, da kupac tada zapravo nije nitko.

Kako odrediti targeting?

I što se zna desiti nakon toga? Prigovori tipa: nitko nam se ne javlja, nikoga ne zanima taj seminar. Najčešće je to problem lošeg targetinga, tj. ciljanja publike.

Kako doći do podataka o tome koga ćemo ciljati?

Ako netko prvo puta radi seminar, onda je podatke o ciljanoj skupini malo teže saznati. Ne znamo da li naš kupac u Zagrebu, da li su to muške ili ženske osobe, da li su to mlađi ili stariji ljudi.

  1. Ako netko već ima taj know how s prijašnjih seminara, može doći do podataka. Ako taj edukator vodi nekakvu svoju listu polaznika, tada na popisu polaznika može vidjeti odakle su ljudi.

  2. Podaci se mogu pronaći i u digitalnoj analitici weba. Edukator treba pogledati i vidjeti odakle su ljudi došli.

  3. Također se može koristiti neki interni CRM.

Prema tome edukator treba raditi svoj targeting.

Korak #2: pogledajte što rade drugi

Druga stvar koja je jako bitna jest: idite na Google i upišite temu tog seminara ili workshopa. primjerice, ako me zanima edukacija iz digitalnog marketinga, odem na Google i upišem digitalni marketing seminar ili digitalni marketing tečaj. Treba vidjeti što rade drugi.

Sad su takve edukacije dosta aktualne, ali treba biti oprezan. Samo na razini pretrage često je teško vidjeti kakva je namjera iza te ključne riječi. Što to znači? Postoje, recimo, fakulteti koji imaju smjer digitalnog marketinga. Ako netko u Google utipka digitalni marketing edukacija, iz toga je zapravo teško zaključiti da li tu osobu zanima neki jednokratni tečaj, ili tu osobu zanima upis na fakultet. Potrebno je uzeti si pet minuta, otići na Google, upitkati ključnu riječ i vidjeti što drugi rade.

Također, treba pogledati da li drugi nude neke akcije i kakvi su njihovi webovi u smislu njihove ponude. Naravno, nije cilj da to kopirate. Ako želite pokrenuti neku kampanju, cilj je steći dojam o tome protiv koga se natječete vezano uz ponude tog tipa.

Recimo, ako imate seminar koji do sada nije napravljen - što mora biti stvarno nešto posebno - tada je to super, tada ste vi jedini koji tako nešto nudi, i to je to ok. Međutim, najčešće netko već radi takav seminar, i tada je dobro to vidjeti i napraviti usporedbu.

Korak #3: kvalitetan web

Treća stvar: web mora biti dobar. O tome ćemo još pričati kasnije. Puno ljudi potroši gomilu novca na kampanju, i kad je sve spremno, ispadne da im je web koma: ili ne radi na mobitelu, ili nema nikakvih sadržaja.,Tada cijela priča ne može biti kvalitetna.

Znači, da sumiramo najvažnije elemente kvalitetne kampanje da bi cijela priča funkcionirala:

  1. Napravite kvalitetan cilj i plan,
  2. Pogledajte što rade drugi,
  3. Trebate kvalitetan web, kao finalnu točku na kojoj se događa upit.

Kako promovirati edukacije za koje još ne postoji potražnja?

Višnja Željeznjak

Vratit ćemo se još na web malo kasnije.

Uhvatimo se malo još ovog dijela vezanog za Google, za planiranje i analiziranje konkurencije. Što bi ti preporučio tvrtkama koje planiraju edukacije na području koje možda još ne postoji? Ili recimo da je njihovo područje još pionirsko, ali stvarno rješava probleme koje tvrtke mogu imati, samo što kupac još ni ne zna da ima te probleme, ili ih ne zna izraziti na način da ih pretvori u ključnu riječ na Google. Što bi ti preporučio takvim edukatorima?

Vice Božić

Prvo bih postavio pitanje je li Google Search uopće dobra opcija. Google Search funkcionira na principu ponude i potražnje. To znači da netko nešto traži i da postoji potreba, ili netko nešto nudi, i da postoji ponuda.

Ako uopće nema potražnje jer je nešto novo, tada je najbolja opcija stvoriti potražnju kroz brending kampanju ili display kampanju. To se primjerice može raditi pomoću Google Display bannera na portalima ili putem Facebook oglašavanja. Facebook može poslužiti za tu početnu fazu gradnje svjesnosti i brenda.

Često u našem radu vidimo da će se jedno preslikati u drugo. Primjerice, ako neka firma ima TV spot za novi proizvod, tijekom prikazivanja TV spota mi vidimo povećanje Google pretraga. Znači, jedna stvar stvara drugu, brending kampanja stvara potražnju na tražilici.

Bitno je shvatiti da put kupnje današnjeg kupca nije više linearan. Više nema onog, Aha, ja sam pogledao TV spot i otišao u salon ili shop i kupio. Najčešće to bude: Aha, ja bih htio edukaciju, pa odem malo na Facebook, pa nešto tražim na Googleu, pa pitam svoje frendove. I nakon tog nekog perioda odluka o kupnji formira se u glavi.

Dakle, u slučaju gdje se prvo treba stvoriti svjesnost za fazu jedan, Google Display bio bi bolja opcija ako još nema pretraga.

Drugi potencijalni smjer jest da ne idete na samu temu edukacije, nego da pokušate definirati problem kao takav. Primjerice: radite seminar o tome kako saditi maćuhice :) I sada, nema još potražnje za takvim tečajem, al možete probati s pojmovima poput: kako saditi maćuhice, najbolje prakse za nešto, gdje kupiti i tako dalje.

Tako testirate da li određeni dio ljudi ima taj problem koji vi ciljate i da li vi možete ponuditi edukaciju kao način da se taj problem riješi.

Sljedeća stvar koju bih preporučio baš za seminare, edukacije i slično jest kako eliminirati nekvalitetne ključne riječi. Primjerice, ljudi u Google često upisuju pojmove kao što su forum, njuškalo, portali + popusti, i tako dalje. Najčešće to baš nisu quality leadovi. Zašto? Ako netko traži forum, onda ta osoba još nije u fazi odluke. Ako netko traži Njuškalo ili takve siteove, ta osoba možda traži najnižu cijenu i nije nužno spremna platiti.

Kad radite pretragu na Googleu, ima jedna super stvar: na dnu pretraga prikazat će vam se srodne pretrage. Po njima vi već možete vidjeti namjeru pretrage. Primjerice ako su za ključnu riječ tečaj za maćuhice srodne pretrage na dnu sljedeće: akcija, cijena, forum, zagreb, po tome možete ući u glavu drugih ljudi i vidjete što oni zapravo traže.

Da sumiram, ako nema direktne potražnje za nekim seminarom, ja bih preporučio da se prvo ide u gradnju svjesnosti, a tek onda u search kao neki format oglasa koji će dati odgovor na taj interes stvoren kroz ovu prethodnu kampanju.

Višnja Željeznjak

Onda bismo mogli sumirati: Facebook je dobar za stvaranje svjesnosti i ako svjesnost još ne postoji; Google oglasi idealni su kada postoji već neka ponuda i potražnja za točno konkretnu stvar koju nudimo.

Rekao si - i to je dobar savjet - da ako svjesnost ne postoji, da nekim zaobilaznim putem dođemo do do svjesnosti.

Vice Božić

Da, i ovo je bitna stvar: Google ima jedan super alat koji se zove Google Keyword Planner. Kad otvorite Google Ads korisnički račun, taj vam alat može reći koliko ljudi traži neke pojmove, kolika je potražnja za nekom ključnom riječi.

Primjerice, ako vas zanima potražnja za nazivom nekog tečaja ili edukacije, upišite i vidite.

Dobra stvar je što je velik broj edukacija sezonskog tipa. Ne nude se sve edukacije cijelu godinu. Primjerice, možda ljudi čekaju da završi ljeto, pa se edukacije traže i nude u devetom mjesecu. Ali, gle! Kreću upisi na fakultet, pa tu treba paziti da između vas i fakulteta ne dođe do nekog 'fajta' za iste keyworde.

Treba shvatiti da će se tehnologija mijenjati. Formati kampanja će se mijenjati, taktike će se mijenjati. Ono što se malo sporije mijenja jest ljudska priroda. Bitno je stvarno shvatiti kupca, staviti se u njegovu kožu i reći: OK, što je to što njega mene zanima, da li kupac traži na ovaj ili na onaj način, da li je za njega možda bolji Facebook. Facebook može isto tako raditi jako dobro i za e-Commerce, ne samo za brending kampanje.

Za ovu prvu fazu, brend kampanje mogu dati određeni set podataka po nižoj cijeni. S brend kampanjama možemo istražiti da li ljude zanima naša ponuda. Usporedite to s kampanjama gdje se odmah u startu potroši hrpa novca na Google samo da bismo saznali da uopće nema želje za time, odnosno da to što mi nudimo ljude uopće ne zanima. Preporuka je sljedeća: investirati manju cijenu, testirati i vidjeti efekte takve kampanje.

Da li je jeftinije Google ili Facebook oglašavanje?

Višnja Željeznjak

Sad kad si spomenuo cijenu: ljudi često pitaju da li je jeftiniji Google ili Facebook?

Vice Božić

Generalno je cijena uvijek taj faktor i pitanje broj jedan koje ili postavlja klijent, ili agencija. Svakako bi se trebala odrediti cijena u početnoj fazi.

S cijenom treba biti realan. Mi, digitalne agencije, već smo dugo vremena 'krivci' za famu da je digitalno oglašavanje jeftino. Već dugo vremena mi na sve strane odašiljemo poruke tipa 'digital je jeftin', 'digital se može dobiti za par sto kuna' i ostala čuda.

Ja bi tu nadopunio priču i rekao sljedeće: digital je jeftiniji u odnosu na nešto, ali ne jeftin sam po sebi. Pogotovo sada, kad se pojačava natjecanje na Googleu. Koliko ćete vi platiti određenu kampanju ovisi o tome koliko drugih tvrtki se natječe za neke keyworde koji su vama zanimljivi. Naravno da je bitno gledati taj trošak, ali gledajte cjelokupnu procjenu.

Kako izračunati isplativost oglašivačke kampanje?

Evo dobrog primjera kako apsolutna cijena nije presudan faktor. Jedan naš klijent, koji nije u branši edukacija i seminara nego je doktor, mjesečno je plaćao 50.000 kuna za Google oglase. Međutim, njemu je prosječna vrijednost jedne prodaje bila sedam do deset tisuća kuna. Zato njemu nije bio problem dati taj novac. Mi smo klijentu trebali dovesti samo pet kupaca tijekom mjesec dana, što je bilo super lagano, i on je rekao ok.

To znači sljedeće: ne treba gledati samo fiksnu cifru bez konteksta i proračuna. Trebate se pitati:

  • Koliko meni vrijedi taj moj tečaj?
  • Koliko ja moram dovesti ljudi na tečaj da bi mi se oglašavanje isplatilo?

S time se opet vraćate na početak pitanja: ako imate cilj, i ako u Google date dvije tisuće kuna, a u Facebook druge dvije tisuće kuna, koliko morate dobiti polaznika ne samo da se pokrijete, nego da imate profit?

Kao što vidite, puno toga tu je basic math, bazična procjena onog koliko ste dali, a koliko vam se vratilo.

Za nove seminare i edukacije pokušajte prvo vidjeti koliki je moguć povrat. To ćete moći vidjeti tijekom vremena, kad se prikupi dovoljno podataka. Mi u agenciji vidimo da neki klijenti ulažu dvije do tri tisuće kuna da bi to ispitali. Mislim da se s tim novcem može napraviti kvalitetna stvar. Naravno da je pet, šest, deset tisuća kuna bolja opcija.

Moj je savjet ljudima da se ne zaleću, nego da krenu lakše. Dovedite se u fazu da su vam kampanje profitabilne, i onda radite scaling. Tek onda recite: Bit ćemo bolji iduće godine, Na narednom seminaru bit ćemo bolji.

Dati sto kuna na Google i sto kuna na Facebook i nakon tjedan dana reći: Nama kampanje ne funkcioniraju glupo je i neozbiljno i nema smisla.

Zato treba biti realan, baš zbog hiperprodukcije sadržaja i kojekakvih obećanja da ćete baš vi biti prvi... Ne! Za sve stvari treba vrijeme. Okvirno, ako imate neki seminar i ako vrtite oglase, kampanju bi trebalo započeti nekih mjesec dana prije. Ako se radi kampanja tjedan dana prije, tada ćete teško tu nešto napraviti. Trebamo se uvijek pitati da li je problem u samom alatu ili u manjku pripreme s naše strane.

Pet najvažnijih pripremnih radnji

Višnja Željeznjak

Recimo sada da sam ja edukator i imam neku edukaciju. Recimo da je planiram održati za mjesec dana, i da se radi o malo većoj edukaciji. Nakon što sam odredila plan i znam kome se želim obratiti i znam da imam potražnju na Googleu: što bi bio moj prvi sljedeći korak ako se samostalno upuštam u oglašavanje?

Vice Božić

Ok, znači sad imate cilj, odredili ste ciljne skupine, i imate budžet od recimo dvije-tri tisuće kuna za Google i do tri tisuće kuna za Facebook.

Sada je vrijeme pogledati u kojem je stanju naša web stranica.

Ako se oglašava određena edukacija, klikovi s oglasa trebaju voditi baš na landing page te edukacije, odnosno na stranicu koja priča o tome.

Prvo i drugo, U praksi vidim da puno oglasa vodi korisnika na početnu stranicu, ili da stranica na koju vodi oglas nije prilagođena za mobitele. Danas više od 50% prometa, pa čak i upita i prodaja dolazi preko mobitela. Zato obavezno provjerite da li vam sve to radi na tabletima i mobitelima.

Treće, nemojte zaboraviti postaviti Google Analytics na samu web stranicu. Ja sad neću pričati o tome kako to napraviti jer postoji gomila uputa i tečaja.

To mi uvijek bude mali šok: klijenti naprave sve, ali nemaju postavljen taj alat s kojim bi mogli mjeriti odakle su došli upiti, odakle su kupci, kakav je promet, Da li više prometa dolazi s desktopa ili mobilea, iz kojeg grada, i tako dalje.

I četvrto, kad sve to imate, budite spremni na test, jer neće sve funkcionirati od prve. Morate se igrati s brojkamai vidjeti koja kombinacija oglasa radi dobro, a koja ne.

I peto, svemu tome prethodi otvaranje jednog emaila koji treba glasiti na firmu. Putem tog emaila otvorite Google Ads, Facebook Ads, i Google Analytics korisničke račune. Sve neka bude na jednom emailu. U praksi sam vidio da ljudi te račune otvaraju putem privatnog maila tipa plavuša91 @ Gmail :) Osobne emailove trebate držati za sebe, za potrebe firmu koristite poslovne emailove.

Koliko traje proces postavljanja svega toga?

Uzmite si jedno poslijepodne da si otvorite sve accounte.

Na fazu planiranja kampanja i postavljanja Analyticsa potrošite recimo tri do četiri dana, i još možda dva do tri dana na web.

Da sve to napravite, potrošit ćete nekih tjedan dana.

Ako imate više edukacija, to zna potrajati.

Nikako ne bi preporučio launch kampanje u petak navečer, jer vikendom bude i slabiji promet, i uopće upiti. Nikako nemojte ići na ho-ruk i pokušati napraviti sve u jednom poslijepodnevu. Nama koji se profesionalno time bavimo trebalo bi oko tjedan dana, a nekome tko prvi puta pokreće kampanju trebat će možda i više.

Kako optimizirati web stranicu prije početka oglašavanja?

Višnja Željeznjak

Idemo sada na korak koji si spomenuo: da treba pripremiti web stranicu na koju će dolaziti oglasi. Spomenuo si da mora biti optimizirana za mobilne uređaje, i da treba testirati kako to sve skupa izgleda.

Koji su još neki problemi s kojima se susrećeš u svom poslu, tj. kako sve web stranice nisu pripremljene za oglase? Što bi ti preporučio u tri do pet točaka koje se apsolutno moraju pokriti prije oglašavanja?

Vice Božić

Prodajno usmjerite tekst

Prije svega trebate prodajno usmjeren copy, odnosno tekst.

Višnja Željeznjak

Što to znači?

Vice Božić

To znači da potencijalnom polazniku edukacije trebate na webu kratko i jasno odgovoriti na pitanje:

Zašto bih trebao upisati ovu edukaciju?

Puno ljudi kreće u pisanje tog teksta na način koji ja zovem 'poezija i proza' - onako, na dugačko i na široko. Veliki broj ljudi kojima marketing i copy nisu prirodni nema problema napisati tri A4 stranice teksta o nekoj temi. Međutim, kad to treba sažeti i sumirati, e onda je to malo veći problem.

Vjerujem da si i ti to imala u svom radu i da se cijelo vrijeme s time susrećeš. Ljudi danas nemaju vremena, i nikoga ne zanima fotka predsjednika uprave, copy od dva metra. Treba posjetitelju odgovoriti: Što je tu za mene?

Uskladite cijenu

S druge strane trebate - i ovdje je jako bitna ta početna faza - vidjeti šta rade drugi, vidjeti cjenovno kako stoji ta edukacija. Možete imati super copy, ali ako neka druga edukacija košta pet tisuća kuna, a vaša košta osam, ljudi će danas reći, OK, odoh ja kod onog drugog. Cjenovno se trebate prilagoditi okruženju i očekivanjima kupca.

Odredite preferirani način kontakta

Treća stvar vezana je uz postavljanje samih upita: pitajte se što bi vaši kupci preferirali kao oblik kontakta? Da li je kontakt forma bolja opcija? Da li je to telefon, da li je to email?

Na web stranici želite skratiti taj korak od interesa do odluke. Nemojte ljude gnjaviti s popupovima tipa, 'prijavi se na ovo, prijavi se na ono'. Preferirani flow mora biti vrlo jasan, neka to bude neki single page koji korisnika prirodno vodi kroz proces.

Ima jedna dobra knjiga, već je dosta stara, zove se: Don't make me think - znači, nemojte me tjerati da promišljam. To jako dobro sumira ovu logiku:

  1. Skratite,
  2. Prodajno se fokusirajte i
  3. Odlučite koji oblik call to actiona najbolje odgovara vašim polaznicima.

Optimizirajte poziv na akciju (call to action)

Po pitanju call to actiona: 'Uštedite prijavom na edukaciju' ima potpuno drugi prizvuk od 'Prijavite se na edukaciju', dok 'Kupite' nema toliko smisla. Zašto? 'Kupite' ljudima u glavi stvara osjećaj kao da će se kartica naplatiti odmah samim klikom na button.

Zgodno je i potrebno imati i copywritera i svojevrsnog psihologa koji će u tom procesu najboljim praksama dati najbolji oblik.

Ako oglašavanje ne funkcionira, često to nije problem same kampanje, nego tog zadnjeg koraka pretvorbe u kupca.

Optimizirajte obrazac (formu) za prijavu

Obrazac (forma) i podaci koji se u njemu traže trebali bi biti što kraći. Ako je nužno da ta forma bude duža, zgodno je da je razlomite na više koraka, ali i da ugradite pokazatelj na kojem ste koraku. Psihologija je pokazala da kada započnemo neki proces, imamo potrebu to i završiti. Ako vi posjetitelju na webu odmah pokažete jednu ogromnu odmah, posjetitelj će pomisliti: Nema teorije da to popunjavam.

Kada sve gore navedeno stavite u praksu, trebate vidjeti kako to sve skupa ide, tipa:

  • Da li više upita dolazi s mobitela ili desktopa?
  • Da li više upita dolazi iz Zagreba ili s neke druge lokacije?

Koristite vlastite, a ne generičke fotke

Fotke koje ćete koristiti - naravno pod uvjetom da su usklađene s GDPR-om - neka budu vaše fotke, odnosno da ih je napravila firma koja radi seminar.

Dosta često po web stranicama viđam fotke uzete s weba, svi oni nasmijani biznismeni i čitav taj kaos.

Isplati se uložiti u kvalitetne fotke, dakle snimite ih sami, dajte ih snimiti. Ne morate nužno fotkati prave ljude, mogu to biti neki obrisi ili neki lijepi naslov edukacije. Sve to je puno bolje u smislu pretvorbe iz posjete u kupca od generičke fotke.

Kako postaviti Google Analytics da bismo izračunali isplativost oglašavanja

Višnja Željeznjak

Sada kad si spomenuo formu: to je dosta povezano s Google Analyticsom. Koji je minimum koji edukatori trebaju odraditi u Google Analyticsu? Da li je dovoljno samo zalijepiti Analytics kod na web stranicu, ili ipak postoji neki minimum radnji koje treba napraviti da bi se moglo lijepo pratiti kampanje?

Vice Božić

U praksi naše agencije vidimo tri scenarija:

  1. Firme nemaju postavljenu analitiku - i to je najgora opcija.
  2. Firma ima nešto postavljeno - najčešće je netko iz IT-a postavio tamo neki kod, međutim nitko to ne prati, i ne donose se nikakve odluke na temelju tih brojki.
  3. Treća i najbolja opcija jest da firme imaju postavljen Google Analytics, da postoji neki plan mjerenja, i da je izvršena prilagodba samog Google Analytics accounta i alata potrebama firme.

Što bi značila ta treća opcija?

Nakon što otvorite account i postavite kod, trebate vidjeti što biste htjeli mjeriti. Najčešće opcije jesu:

  • Mjeriti upit putem kontakt forme,
  • Mjeriti klik na broj telefona ili mobitela i
  • Mjeriti klik na email adresu.

Potencijalno je tu kao četvrta opcija mjerenje prijave na mailing listu kao pokazatelja interesa za buduće stvari koje firma radi.

Ta četiri poslovna / marketinška / prodajna cilja trebate preslikati u sam Google Analytics alat.

U postavkama samog Google Analytics alata postoji jedan dio koji se zove Ciljevi (Goals) putem kojeg to sve možete postaviti. Nakon toga te ciljeve importate u Google Ads i koristite za same kampanje. Kada nakon toga pokrenete oglas, možete pratiti koja kampanja je dovela do najviše upita ili koji su oglasi doveli do poziva.

Nažalost, od deset firmi koje nam se javljaju - uz dužno poštovanje -oko osam njih nema Analytics, ili nema ništa postavljeno po pitanju tih Ciljeva. 'Out of the box' Analytics baš i nije pretjerano koristan, dakle prilagodba Analyticsa je nužna.

Za definiranje Ciljeva vi prvo sebi trebate pojasniti što trebate pratiti. Kad mi to radimo za klijenta, vrlo jasno znamo procijeniti u kojem slučaju će publika preferirati čuti se putem telefona, a kada će to biti putem emaila ili putem forme.

Na temelju Ciljeva pratimo:

  • Koliko nas košta jedan upit,
  • Koliko trebamo privući upita da bi oni doveli do prodaje, i
  • Kolika je vrijednost prosječne prodaje.

To nam omogućuju da na kraju dana možemo reći: Da bismo prodali deset slobodnih mjesta na edukaciji, trebamo oko 30 leadova / upita, od kojih nas svaki u prosjeku košta dvadeset kuna. Tih dvadeset kuna nam je neka cifra kroz koju dolazimo do odluke jesmo li s oglašavanjem u plusu ili u minusu.

Kako optimizirati cijenu oglašavanja krzo microtargeting

Ono što sada možete raditi jest pokušati smanjiti tu cijenu po upitu, po leadu.

Kad dođete do ove faze, preporučujem da napravite microtargeting. To znači da ciljate oglase za vrlo uski segment kupaca koji funkcionira, primjerice za idealnog polaznika koji:

  • Dolazi iz Zagreba,
  • Žena je od 25 do 35 godina,
  • Ona dolazi putem mobitela,
  • I ona petkom šalje upit za seminar.

Toliko daleko možete ići po pitanju microtargetinga.

Pucati na sve nije dobro. TV je pucanje na sve. Kad koristite digital - pogotovo ako imate mali budžet - tada stvarno trebate maksimalno koristiti alate na raspolaganju.

Za naučiti postaviti setup Google Analyticsa treba vam par sati. Guglajte how to set up goals in google analytics i nađite bilo koji tečaj s kojim ćete to naučiti. Bez toga nema ni praćenja, ni optimizacije bilo čega.

Najgora stvar - ako mogu to reći malo grubo - jest pretpostavka koja je je majka svih zaj***.

Kod nas puno firmi radi pretpostavke bez ikakve potrebe. Tko god je glavni baja u sobi, njegova je zadnja. Ta će osoba često reći: Gle, ja mislim da dobivamo najviše upita iz Vinkovaca - a gle vraga, nije istina! Nego najviše upita dolazi iz Osijeka ili iz Zagreba.

Koristeći dobro postavljen Google Analytics, tko god radi u marketingu može vrlo brzo smanjiti takve besmislene razgovore i egotripove. Pustite da brojke pričaju priču.

6 savjeta za pisanje dobrog oglasa za Google Ads

Višnja Željeznjak

To je ono što si rekao: Ggoals ili Ciljevi u Analyticsu temeljna su stvar bez kojih nećemo dobiti brojke koje nam trebaju da bismo znali da li nam se oglašavanje isplati.

Idemo sada dalje i reći da sve imamo podešeno u Analyticsu, da smo zadovoljili minimum.

Ostali su nam još barem oglasi. Kako bi mali poduzetnik - edukator mogao kako napisati dobar oglas? Što napisati u naslov, a što u podnaslov?

Vice Božić

Pazite na pravopis

Prvo želim odaslati jedan apel i poziv: ljudi, pazite na pravopis.

Mi smo u firmi po tom pitanju grammar nazis. Moramo to biti zbog prirode posla kojim se bavimo.

Ako objavljujete neki editorial ili PR koji je ogroman tekst, pa se tu malo i pogubite oko tvrdog i mekog ć - to je ok. Ali ako na Google searchu - u kratkom tekstualnom oglasu koji svi ljudi vide - fale zarezi ili točke, ako č i ć ne štimaju - to nije ok. Mi smo se nagledali svega i svačega.

Da li će to nekoga spriječiti da klikne na oglas, ili će vas netko nazvati i reći: Draga firmo, neću upisati vaš seminar zato jer vam fali ć u oglasu - naravno da se to neće desiti, ali šaljete negativnu sliku o sebi.

Zato je broj jedan biti siguran da je pravopisno sve napravljeno ok. Mi u firmi imamo profesoricu hrvatskog jezika koja provjerava takve stvari.

Provjerite ima li oglas smisla

Sljedeći test radite nakon što napišete oglas, a to je:

Da li je posjetitelju u potpunosti jasno što ga čeka kada klikne na oglas?

Provjerite da li bi posjetitelj mogao imati još neke upitnike iznad glave, poput:

  • Gdje se održava edukacija, da li je to u Zagrebu?
  • Kada se održava edukacija?
  • Mogu li platiti na rate, ili ne mogu?
  • Tko je predavač?

Osoba koja piše oglas mora se staviti u ulogu polaznika.

Edukacije su branša kod koje se otprilike zna mindset potencijalnog kupca. Znači, odgovorite na najvažnija pitanja:

  • Cijena,
  • Tko je predavač,
  • Koliko to traje,
  • Lokacija održavanja.

Edukacije nisu nova branša gdje trebate izmišljati toplu vodu.

U oglas stavite najvažnije stvari

Vezano uz same naslove: kad pišete Google oglas, u naslove stavite najbitnije stvari.

Primjerice, u klasičnom Google Search oglasu, gdje imate tri headlinea / naslova, to može biti ovako:

  1. headline: naslov edukacije,
  2. headline: neka akcija, ponuda ili early bird popust
  3. headline: poziv na akciju - 'Prijavite se odmah' ili 'Još dva dana do isteka prijava'.

Dobro je u copy oglasa stavljati vremenski ograničeno trajanje.

Google Ads ima u oglasima brojač / counter koji vam omogućuje da u naslov oglasa stavite nešto ovako:

'Još samo X dana do kraja prijava'

Sustav vam mijenja taj broj dana, nema potrebe da ga sami mijenjate ručno.

U praksi smo vidjeli da prodaja i broj upita rastu kako se broj dana smanjuje. To nije samo odlika Google Adsa ili Facebook Adsa. Kad odemo u neki dućan to vidimo na svakom koraku, 'Još samo tri dana', 'Vikend rasprodaja' i slično. To su prodajne fore i taktike koje funkcioniraju neovisno o kanalu.

Pojednostavnite

Nadalje, koristite načelo keep it simple. Za primjer ove epizode Eduza Showa, mogli bismo napraviti jednostavan oglas najave koji bi koristio samo sljedeće:

  • Što? Eduza Show
  • Tko? Vice Božić i Višnja Željeznjak
  • Kada? Taj i taj datum
  • Zašto? Evo što ćete saznati ako se prijavite
  • CTA (Call to Action): prijavite se

Ja sam imao problema s copywriterima iz tradicionalnih agencija koji su navikli pisati narative za 30-sekundni TV spot. Kad imate na raspolaganju 30 sekundi, imate mjesto za uvod, zaplet i rasplet. Ovdje ljudi pogledaju oglas i odmah odluče hoće li ili neće kliknuti.

Kad smo radili bannere za Google, primijetili smo da nam najbolje funkcioniraju banneri na kojima piše: Klikni tu i kupi! A mi smo u neke strategije ulazili tipa, otkrij, saznaj, iskusi neviđeno iskustvo našeg proizvoda, bla bla bla.

Ljudi vole da je njima oglas shvatljiv i jednostavan. Za edukacije su ti calls to action već prokušani i dokazani: 'Prijavi se', 'Ušteda još samo dva dana', i slično.

Diferencirajte se od konkurencije

Svakako trebate staviti nešto po čemu se vaša firma razlikuje od svih drugih koji će se možda oglašavati.

Mislim da se općenito premalo radi na diferencijaciji. Štanca se i kopira, u smislu: Aha vidi, ovaj radi ovo, pa ću ja isto to raditi. Treba se poraditi na tome.

Rekao bi da je oglas sukus brandinga i marketing strategije. Vaš brending, Vaš USP (Unique Selling Proposition), vaši ciljani kupci... Sve je to sažeto u tom oglasu.

Koristite Google Ads proširenja (eng. Extensions)

U oglasu koristite Google proširenja. Oglasna proširenja dijelovi su teksta sadržaja koji se mogu staviti u oglas. To može biti:

  • broj mobitela,
  • dodatni linkovi na stranicu poput: Kontakt, Cjenik, Predavači, Blog...
  • Fizičko mjesto na kojem će se održati edukacija a koje je povezano s Google My Business mapama.

Ako imate edukaciju na nekom fizičkom mjestu, ljudi mogu odmah vidjeti tu lokaciju i kliknuti je na Google mapi.

S tih šest elemenata možete oglasu dati ekstra vrijednost. Ako ih koristite, imat ćete bolji click through rate i ocjenu kvalitete oglasa, a nemate ekstra troškove. To je win-win!

Najbolje prakse za Facebook Ads oglašavanje

Višnja Željeznjak

što je s Facebookom? Puno je vizualniji od Googleovih tekstualnih oglasa. Koje su best practices za Facebook?

Vice Božić

Evo koja je razlika između Googlea i Facebooka.

Google Search koristite za situacije u kojima vas neka osoba traži, i tada postoji puno veća namjera te osobe da postane polaznik vašeg seminara. Znači, ako netko aktivno traži neku edukaciju, ta osoba već u glavi ima kreiranu namjeru za kupnju.

Facebook oglasi funkcioniraju drukčije: Facebook oglasi prikazuju se u kontekstu nekog sadržaja. Taj kontekst može biti svašta, poput mačaka u news feedu (koje oboje volimo :)

Međutim, Facebook je zatvorena platforma, zatvoreni ekosustav koji ima jako dobar targeting koji možete jako dobro iskoristiti. Evo što vam je sve na raspolaganju od ovih osnovnih stvari ciljanja:

  • demografsko ciljanje,
  • lokacijsko ciljanje,
  • ciljanje po poslovnoj funkciji.

Primjerice, ako radite neki marketinški seminar i želite privući direktore marketinga, putem Facebook targetimga možete ciljati direktore marketinga.

Ono što je super na Facebooku je činjenica da kampanje možete plasirati paralelno na više platformi. Osim Facebookovog news feeda imate i takozvane stories, imate cijeli Instagram kao platformu, i slično. Doseg je puno veći od običnog postavljanja oglasa u scrollu na Facebooku.

Napravite test da biste izračunali isplativost

Moja je preporuka da napravite test, pogotovo ako do sada niste koristili Facebook Ads.

Što znači test? To znači da trebate usporediti: Aha, dali smo tri tisuće kuna na Facebook, dobili smo X upita, Y upita se pretvorilo u polaznike. U Google smo dali toliko, vratilo nam se toliko.

I tada trebate podvući crtu i reći: ova kampanja je bolja u odnosu na ovu drugu kampanju.

Iz mog iskustva, kampanja na Googleu bit će skuplja, pogotovo u ovom trenutku kad se više firmi natječe na Googleu za iste ključne riječi, među kojima su i fakulteti, i učilišta. Međutim, to može značiti da će upit biti kvalitetniji. Niža cijena nužno ne dovodi do većeg broja upita, ili ti upiti neće nužno biti kvalitetniji.

Da sumiramo, sada:

  • imate postavljen Analytics na stranici,
  • imate postavljen cilj - upit / forma / email / broj telefona.

Sad možete na kraju mjesec dana oglašavanja podvući crtu i reći: ova platforma mi je donijela toliko, ova druga toliko.

Naravno da nije stvar ili-ili, nego ćete možda zaključiti: *Od uloženih šest tisuća kuna budžeta Google mi se pokazao bolji, pa ću sljedeći mjesec na Google staviti 4500 kuna, a na Facebook 1500 kuna. Morate imati neke brojke.

Evo primjera iz naše agencije: mi uopće sebi ne radimo Google oglase zato jer su nam preskupi. Content i neke druge stvari pokazale su nam se puno bolje od Google oglssa.

Sve te platforme budu jedno vrijeme bez oglasa, i onda 'zli marketingaši' dođu tamo i plasiraju sve te oglase. Prije godinu dana Facebook i stories nisu bili toliko napučeni. Sad je svaka druga objava neki oglas. To je zato jer oglašivači i tvrtke idu tamo gdje je najveća pažnja korisnika.

Facebook je vizualno puno atraktivniji. Postoji privlačnost domaćim tvrtkama da kliknu 'Boost Post' - jedan klik - aha, ma boostam ja to sve - i tako dalje. Ne bih takve stvari preporučio. Preporučio bih baš da se rade kampanje jer one donose puno bolje rezultate.

Sve preporuke koje smo danas spomenuli u smislu copyja, jasne komunikacije, kvalitetnih fotki... vrijede i za Facebook. Na Facebooku je targeting ipak unutar jednog zatvorenog ekosustava, nije toliko otvoren u smislu pretraga koje su vidljive svima, nego su oglasi vidljivi samo onima koji su na Facebooku.

Kakvi vizuali najbolje funkcioniraju na Facebooku?

Višnja Željeznjak

Kakvi vizuali najbolje funkcioniraju na Fejsu?

Vice Božić

Radili smo puno testova po pitanju copyja i benefita koje komuniciramo . Primjerice, testirali smo da li u fokusu treba biti predavač, prostorija u kojoj se održava edukacija, neka akcija koja se promovira. Treba vidjeti što od toga najbolje prolazi.

Možete raditi već spomenuti mikrotargeting, to jest odvojene grupe oglasa koje ciljaju različite ciljane skupine, od kojih svaka grupa ima dva do tri oglasa. Pokrenite kampanju u stvarnom vremenu i gledajte koja kombinacija targetinga i poruke dovodi do najviše upita.

Ne mogu reći da postoji neka one size fits all preporuka po pitanju vizuala, da će uvijek funkcionirati predavač ili uvijek neki prostor.

Svakako nemojte stavljati generičke fotke koje može svatko skinuti s interneta. Nemojte to raditi i zbog copyrighta. Napravite svoje fotke. Ako vi predajete, fotkajte sebe. Mnogi predavači tome nisu skloni, nije svatko voljan da se predstavi osobno. Međutim, moje iskustvo govori da su takve fotke puno bolje.

Ukratko, u samom oglasu komunicirajte: predavač, prostor, akcija, popust, benefiti.

Koliko vremena iziskuje upravljanje plaćenim oglasima?

Višnja Željeznjak

Koliko jedan mali poduzetnik, edukator ili veća tvrtka treba investirati vremena dnevno na bavljenje svim tim Facebook i Google oglasima?

Vice Božić

Najveći dio posla jest sama priprema. To je nekih tjedan do deset dana kvalitetne pripreme.

Nakon toga dnevni angažman ovisi o broju edukacija. To ne mora biti neki pretjerano zahtjevan posao dokle god se zna šta se gleda.

Evo kako to može izgledati ako ste edukator:

  • Imam spremnu i postavljenu kampanju.
  • Probudim se ujutro, popijem kavu, idem sat vremena pogledati kako mi kampanja ide.

Što gledam: - Imam li uopće klikova? - Ako nemam klikova, možda ljudima taj oglas nije zanimljiv, pa mogu na copyju raditi. - Ako vidim da sam pola novca potrošio na mobitele, a promet s mobitela mi nije doveo nijedan upit, radit ću na tome. - Ako vidim da mi grupa oglasa koja cilja određenu skupinu jednostavno ne prolazi, radit ću na tome.

Treba samo pratiti ove postavke koje smo definirali u startu, biti kritički nastrojen i ići optimizirati dio po dio.

Pustite algoritmu da nauči sam (ali budite oprezni)

Ne treba dnevno po tome previše petljati. Kao što znaš, i Facebook i Google jako se naslanjaju na AI i machine learning, odnosno strojno učenje. Svi mi danas u ovoj branši moramo sve više ići u smjeru da damo čim kvalitetniji input u alat, ali se onda moramo strpjeti da alat sam obradi te podatke.

Evo kako to funkcionira po pitanju targetinga. Napravili smo razne grupe oglasa koji ciljaju posebno mobitele, posebno lokacije, imamo razne grupe oglasa... Algoritmu moramo dati vremena da prikupi sve te podatke. Svaki algoritam ima svoj period svojevrsnog učenja. Ako stalno nešto mijenjamo na dnevnoj bazi (jer nam se recimo nešto ne sviđa) - neću reći da time sustav postavljamo ponovno na nulu, ali gotovo je kao da mu opet govorimo da ponovno sve uči.

S druge strane, budite oprezni oko jedne važne stvari - i ovo je generalna preporuka. Kada radite Google kampanje, Google često imate neke svoje fore u smislu, Uključi ovo, mi ćemo ti pomoći, brže ćeš ti to napraviti. Isto je i s Boost opcijom na Facebooku: generalno, gdje god oglašivački sustavi predlažu da će nešto biti brže i lakše, slobodno napravite suprotno. Najčešće to u prijevodu znači: Hajde ti sad tu klikni da ti mi uzmemo čim više novca u što kraćem roku. Tu treba biti treba biti oprezan.

Po pitanju vremena: nije to nešto puno. Pola sata, sat vremena dnevno da se pogleda kampanja i provjeri da li je sve u redu je sasvim dovoljno.

No, nemojte kampanju staviti na autopilot! Puno puta sam vidio i to da tvrtke zaborave na kampanju. Ako se nije postavio rok trajanja kampanje, pa se onda zaboravi na kampanju, a fino je kreditna kartica pridružena računu, dogodi se da se se potroši duplo više novaca nego što se planiralo.

Dakle:

  • Odredite početak i kraj kampanje
  • Dnevno minimalno jednom provjerite kampanju,
  • Jednom tjedno snimite stanje i provjerite da li se kampanja vrti.

Kroz takve milestoneove tvrtka može pravovremeno odlučiti da nešto ne radi ili da je kampanja ok.

Nema smisla svaki dan mijenjati nešto, nećete prikupiti dovoljno podataka, i sustavu ćete samo reći: hajde sad ti opet od nule sve uči i kreni ponovno.

Za kraj, važno je postaviti očekivanja i biti strpljiv

Višnja Željeznjak

Dao si nam jako puno preporuka i o tome kako planirati, implementirati, mjeriti... Da li možda ima nešto sad već pred kraj, što je jako važno naglasiti, a da možda nismo spomenuli?

Vice Božić

Kao prvo, očekivanja!

Očekivanja, strpljivost, i spremnost na testiranje na manjem uzorku i novca i možda edukacija. - Pogotovo je to važno ako nikada niste radili tako nešto, da si uzmete jedan manji budžet i da napravite test. Tako ćete opipati puls svojih kupaca.

Također napravite bazičnu matematiku, tipa: Za tisuću kuna mogu dobiti 30 upita, od kojih mogu dobiti 10 plaćenih polaznika.

Ne opterećujte se svim mogućim formatima oglasa. I Facebook i Google imaju jako puno formata: tu su pametne kampanje, YouTube i svašta nešto. Ne bih preporučio da se radi treći kat kuće, a temelj nije dobro napravljen.

Ako se slijede ovi koraci - a ti si super napravila da će ovaj razgovor biti u pisanoj formi, tako će ljudi moći slijediti ove preporuke kao neku checklistu - moj savjet je da se ne preskaču koraci. Ako kampanja nije dobro napravljena, džabe dobar web, i novci, i sam tečaj i edukacija. Ako web nije dobar, koliko god kampanja bila vrhunska, taj zadnji korak neće dovesti do pretvorbe u kupca. Ako nemate postavljeno mjerenje na stranici, opet ćete u mraku lupati o stvari. Strpite se, jer neće možda u tjedan-dva sve funkcionirati.

Evo jedna bitna stvar za kraj: svi trebamo pratiti kako će se tržište ponašati u tijeku ove krize s virusom. Ljudi moraju biti spremni, odnosno shvatiti da se kampanje ne događaju u vakuumu, nego da ovise o tvrtkama koje ulažu u edukaciju svojih ljudi. Trebamo sad svi realno pratiti koje vrste edukacija bi ljude najviše zanimale. Da li su to online ili offline edukacije? Možemo li na neki način ponuditi nešto što netko drugi nije radio?

Trebamo se vratiti na te bazične marketinško-prodajne koncepte. Ne treba se opterećivati s formatima.Napravimo korak unatrag i razmislimo što očekujemo od edukacija u narednom periodu od 9-12 mjeseci. Da li će biti fokus više na online ili offline? Shvatimo i kupce, koliko su oni spremni dati novca? Potrudimo se biti drukčiji u odnosu na nekog drugog koji će možda ponuditi nešto slično.

I tek onda krenuti na samu kampanju.

Višnja Željeznjak

Jako puno zanimljivih pitanja i tema si otvorio. Vjerujem da će biti prilike za još jedan ovako followup razgovor, a ima i drugih mreža poput YouTubea o kojima smo pričali, ali jednostavno nisu stali u ovaj razgovor. Vice, Hvala ti puno na ovim preporukama.

Za kraj nam reci gdje te ljudi mogu naći na internetu i kako mogu komunicirati s tobom?

Vice Božić


Eduza Show dvotjedni je video podcast u kojem Višnja Željeznjak, kreatorica Eduze, intervjuira zanimljive i inspirativne ljude s kojima priča o tome kako osmisliti, kreirati, promovirati i održati izvrsne poslovne edukacije. Pretplatite se na Eduza Show na Youtubeu.

Piše:
Višnja Željeznjak

21.09.2020.