Imenovanje edukacijskog proizvoda: studija slučaja Eduza | Intervju s Nenadom Vukušićem

Za ime Eduza zaslužan je glavom i bradom Nenad Vukušić, poznati hrvatski copywriter. Danas vam donosimo intervju s Nenadom u kojem on progovara o svom kreativnom procesu imenovanja proizvoda i o tome zašto je imenovanje jednako važno koliko je i teško.

Najprije, zašto je imenovanje proizvoda, usluge, tvrtke ili brenda uopće važno?

Nenad: Ime je istovremeno i slika i ton. Nike, božica pobjede, moćna je i bez kvačice.

Ime može dodati vrijednost proizvodu, oraspoložiti kupce kad ga vide na polici, čak i privući ljude s drugog kraja grada, jer ga je zabavno izgovoriti.

Zamislimo da ste u dućanu i jedino što imate na polici samo je isprintana riječ i opis proizvoda:

  • Ruž za usne crveni 12534
  • Ruž za usne crveni 32214
  • Ruž za usne crveni 36472

Kako biste vi odlučili koji proizvod kupujete, ili još bolje: kako biste prenijeli tu informaciju nekom drugom?

  • Koji ti je to ruž? -> To ti je 12534 Crveni.

  • Dajte mi 12534 Crveni. -> Jeste mislili na 13254 ili na 12534?

I što je najbolje, ako je taj proizvod na internetu, pa ga ne možete isprobati, pomirisati, zatvoriti ili otvoriti, a da ga ne naručite (a svi znamo kako to što vas zanima neće biti jasno iz opisa): na osnovu čega se ljudi odluče?

Off White ili Cement - sve je jasno iz imena.

Kad se razgledate po webu ili po dućanima, često i ne kupite proizvod, ali zapamtite ime ili brend: to je onaj Zara džemper ili one Adidas cipele ili onaj Xiaomi električni romobil. Zamislite koliko nam je brend bitan: toliko, da smo naučili izgovarati Šaomi i Šanel i Bioložik Rešerš (Biologique Recherche) i Levis.

(Oke, Levis nismo, ali samo zato jer smo ga imali u Varaždinu.)

Zašto je tako teško doći do dobrog naziva brenda, tj. što je to što imenovanje čini teškim?

Nenad: Ljudima je ime nebitno. Imena luda nalaze se svuda, rekao bi neki ulični mudrac, pa se prestao smijati kad je pokušao kupiti domenu za svoj medenimedmed.

Kad biraju ime, naručitelji najčešće polaze od sebe i ne misle na svoju ciljnu skupinu. Tako imate paradoks gdje 65-godišnji muškarci odlučuju što je kul klincima, a da ih ne pitaju :) I tu se postavlja pravo pitanje: radite li ime koje radi, ili radite ime za koje vam se plati?

Može li svatko, pod uvjetom da investira vrijeme i trud, doći do dobrog imena svog proizvoda ili usluge?

Nenad: Naravno da može. Samo, neka razmisle u svom kontekstu:

  • gdje će se i kako taj proizvod prodavati,
  • kome će se prodavati,
  • kako izgledaju drugi proizvodi u kategoriji ili niši.

Pa sve, samo ne to.

Ako osoba uloži 10.000 sati u to (cca 3 godine), postat će majstor imenovanja. Crni pojas.

Koje su odlike dobrog imena, a koje lošeg imena?

Nenad: Dobro ime:

  • Prenosi neke konkretne vrijednosti, emocije ili asocijacije,
  • Pamti se i lako izgovara,
  • Drukčije je od konkurencije: originalno je i može se zaštiti kao robna marka.

Loše ime:

  • Nitko ne može izgovoriti,
  • Ima već 15 firmi koje se zovu slično NeštoTrans,
  • Internetska domena je zauzeta.

Možeš li opisati kako točno izgleda tvoj kreativni proces kroz koji si došao do imena Eduza?

Nenad: Uvijek prvo počnem s konkurencijom i publikom. Istražim što je ljudima bitno kad traže sličan proizvod. Saznam koje reakcije klijent očekuje od imena. Razmislim treba li ime oraspoložiti, uozbiljiti ili zvučati mekano.

Konkurenciji doskočim tako da sve što zvuči slično njima, eliminiram :)

Zatim povadim ključne razgovorne fraze pomoću kojih ljudi opisuju slične proizvode. U primjeru Eduze, tražimo sam: edukacije za zaposlenike, znaš neke dobre edukacije za zaposlenike - dakle, tražim fraze kod ljudi koji pripadaju ciljanoj skupini korisnika proizvoda ili usluge. Uvijek promislim gdje i u kojim rečenicama se to ime izgovara.

I na kraju, dodam prstohvat raznih jezika. Ovisno o tržištima na koja se planira plasirati proizvod ili usluga, radim engleski i hrvatski; pričam talijanski, natucam francuski, njemački i ruski. Imao sam dvojku iz latinskog u srednjoj i obožavam indifferentlanguages.com.

Kod Eduze je ograničavajući faktor bio EDU predznak kao uvjet, pa sam malo vrtio kombinacije slova i riječi s edu na početku, kraju, u sredini, koristeći Domainholeov generator i Domain Name Soup. I tako sve dok nisam dobio neke zanimljive prijedloge. Vaš uvjet je bio i da su slobodne .com i .eu i .hr domene :).

Eduza je online servis u edukacijskoj branši. Da li je različit pristup imenovanju jednog takvog brenda, u odnosu na imenovanje proizvoda, usluge ili tvrtke?

Nenad: Pristup ne. Rezultati da.

Kad si radio na Eduzi, dostavio si 10 prijedloga naziva. Mi smo odabrali naziv Eduza, no koji je bio tvoj favorit, i zašto?

Nenad: Ja sam najvolio Svebinar, jer ima taj neki zabavno-korisni značaj u široj regiji.

Ezaza mi je bila zakon jer je zabavno izgovarati, kratica je od edukacija za zaposlenike, daje na bazu - sigurno i ugodno mjesto + nekako mi je pozitivna :)

Prilikom evaluacije imena koristili smo matricu s osam kriterija za ocjenjivanje. Što je to bilo?

Nenad: Kod ocjenjivanja ste koristili tablicu britanskog studija za imenovanje Igor čiji je PDF početnica za imenovatelje po struci.

Preporučio bih i knjigu Don’t Call It That Eli Altmana, koja je više kao radna bilježnica za imenovanje. Primjeri su malo buđavi, ali su principi na mjestu. Dobijete i poster sa 29 tipova imena :)

Objasni fenomen koji sam osobno iskusila: od 10 dostavljenih imena nijedno mi nije sjelo na prvu, nego tek nakon što sam prošla tvoj proces. Zašto je to tako?

Nenad: Ljudi odluke donose emotivno. Ti si očekivala ime koje će te omađijati, a da nisi razmišljala o praktičnoj primjeni. Tek te ta moja tablica s kriterijima za evaluaciju imena upoznala sa svim elementima koje ime za tvoju uslugu treba sadržavati.

Jednako tako, kad ocjenjuješ, razmišljaš o pojedinačnim karakteristikama pojedinog imena - dobiješ jasne kriterije - koji te zaštite od predrasuda ili preferenci. Matematika je neumoljiva.

Može neki primjeri uspješnih brendova kod kojih je baš ime ono koje je po tebi učinilo veliku razliku?

Nenad: Baš me oduševio NaturalAF, jer je ime pogođeno za određenu dobnu skupinu i način na koji klinci i teenci danas govore. Ne znam da li proizvod još postoji.

Dobar primjer je i svako ime koje me nasmijalo ili me na bilo koji način privuklo. Recimo, ljudi iz kozmetičke industrije rade dobra opisna imena, jer kako drukčije razlikovati 23 nijanse crvenog ruža? Pariški tango ili Berlinska zora nisu ista boja :)

Od imena koja sam ja smislio zabavan je bio Xoink - aplikacija kojom kontrolirate korištenje mobitela kod djece i gejmificirate pisanje zadaće i učenje. Kako je to alat za roditelje, tražio sam ime koje će i klincima, i starcima biti zabavno, ali i opako za izgovoriti:

  • "Ako budeš dobar kod tete, neću te Xoinkat večeras"
  • “A daj, opet si me Xoinkao - nije fer”
  • “You’ll get Xoinked if you don’t pick up the dishes”
  • “Xoink my homework”
  • “Wanna get Xoinked?”

I za kraj, koji je tvoj jedan najvrijedniji savjet tvrtkama koje bi se htjele same upustiti u imenovanje svog edukativnog proizvoda, servisa ili usluge?

Nenad:

  1. Skupite imena svih konkurentskih proizvoda u kategoriji ili niši: vaše ime ne smije biti ni slično.
  2. Napišite barem 10 verzija imena i dajte ih na glasanje što većem broju ljudi koji kupuju taj tip proizvoda ili usluge.
  3. Izgovorite ime više puta i pitajte druge ljude da vam ga pročitaju bez pomoći.

Nenad Vukušić piše copy već 20 godina. Na ulici ga najčešće prepoznaju po Bubašpari, Copyraonici ili signalizaciji family hotela Amarin s Damirom Gamulinom i StudijemUP. Najviše piše web stranice na engleskom jeziku, jer je jednom tamo živio. Volio bi da ga ljudi sad zovu content designerom ili UX writerom, ali jedva su naučili što je copywriter, pa neka onda tako i ostane. Povremeno prevodi na hrvatski za globalne kompanije kao što su Google, Nikon, Land Rover, Axe ili Dove. Povežite se s Nenadom putem Copyraonice.


Zašto se ne biste uključili u rad Eduze? Evo što možete:

  • Upišite se u newsletter
  • Prijavite edukaciju
  • Ispunite upitnik

Ili nas zapratite na Youtubeu, Facebooku i Linkedinu.

Piše:
Višnja Željeznjak

10.11.2020.