8 karakteristika proizvoda i usluga za koje su edukacije idealna marketinška strategija

Edukacije ne održavaju samo tvrtke kojima su edukacije primarna djelatnost. Pisala sam već da su poslovne edukacije izvrsna marketinška strategija za dolaženje do novih klijenata i tu su strategiju prepoznali brojni drugi profesionalci.

Zato jer edukacije privlače ljude željne usavršavanja, novih znanja i vještina, kroz proces educiranja lakše je osvijestiti tržište da postoji neki problem za koji se nudi jedna ili više klasa rješenja, a unutar jedne od tih klasa egzistira vaš konkretan proizvod ili usluga.

No, je li održavanje poslovnih edukacija dobra marketinška strategija baš za sve djelatnosti? Ima li nekih djelatnosti za koje one funkcioniraju bolje?

Ne mogu tvrditi da edukacije funkcioniraju jednako dobro u svim poslovnim segmentima, ali ako ste u biznisu u kojem prodajete svoj intelekt kao ja, educiranje budućih klijenata predstavlja izvrsnu investiciju vašeg vremena. Iz mog osobnog iskustva, o kojem sam pisala povodom 18. rođendana moje konzultantske firme - nijedna druga marketinška strategija ne može se snagom i dugotrajnom učinkovitošću mjeriti s educiranjem.

Kao ponuđač intelektualnih usluga, vi ćete često prvi saznati o novim trendovima i izazovima za koje možete ponuditi rješenja. Vaši kupci nemaju vremena ni motivacije - a budimo iskreni, niti je to njihov posao - pratiti inovacije u vašoj domeni stručnosti. Tada je logično da nećete čekati da se tržište samo informira kroz medije ili višu silu, već ćete o tim rješenjima prvo progovoriti kroz edukacije. Tako edukacija ne postaje samo poslovna prilika, već i vaša moralna i poslovna obveza da svjetske trendove i inovacije dovedete na lokalno tržište.

Idemo onda naglas razmisliti koji su to idealni uvjeti u kojima je poslovna edukacija ujedno i dobra marketinška strategija.

#1: Rješenje je kompleksno za objasniti i shvatiti

U ovu kategoriju često spadaju inovacije ili potpuno nove klase rješenja za probleme koji su već poznati, a koji se već uspješno rješavaju na neke druge načine.

Dat ću vam primjer od kojeg je proteklo dovoljno godina da je danas sam po sebi razumljiv, a u ono je vrijeme izazivao 'štok i vjevericu'. Sjećate li se kad je Samsung 2011. prvi put predstavio proizvod Samsung Galaxy Note? Bio je to prvi predstavnik potpuno nove klase uređaja, tzv. phableta, koji su bili preveliki da budu mobitel, a premali da budu tablet.

Cijeli svijet se smijao Samsungu da nitko neće biti lud kupiti i u džepu nositi tako veliki uređaj:

Samsung Galaxy Note šale i pošalice

(Ovo je šala na račun S-klase Samsungovih uređaja, no ista stvar vrijedila je i za Note, samo mi je teško naći memeove iz prethistorijske 2011. godine. Budite uvjereni da je Note doista bio joke.)

Bilo je to razumljiva tržišna reakcija. Ipak, to je bilo samo godinu dana nakon što je na tržište došao iPad, prvi komercijalno uspješni tablet ikada.

Naravno, danas znamo da je Samsung bio u pravu jer se pokazalo da korisnici itekako žele velike ekrane u svojim džepovima. Danas je teško kupiti kvalitetan maleni uređaj, jer većina mobitela u današnjim džepovima ima veličinu ekrana u rangu prvog i originalnog Samsung Galaxy Notea (koji je iznosio 5.3 inča).

Ako ste vi u situaciji da morate tržištu predstaviti čitavu jednu novu kategoriju rješenja, dobro je educirati tržište o tome:

  • Zašto je nova kategorija rješenja potrebna,
  • Koje probleme nova kategorija rješava,
  • Koji su nedostaci rješenja u do sada postojećim kategorijama,
  • Što će sve biti moguće jednom kad nova kategorija rješenja zaživi te
  • Kakva je budućnost i u kom smjeru idu trendovi.

#2: Kupovni proces je dugotrajan, često mučan i involvira više donositelja odluka

Kupovni proces u nekim djelatnostima često traje mjesecima, pa i godinama. Pogotovo se to događa u B2B branšama ili kod nekih B2C proizvoda i usluga za koje potrošač treba investirati značajne napore i vrijeme da bi kupio proizvod ili uslugu (tzv. high consideration purchase).

Neki B2B primjeri:

  • Tvrtka po prvi puta nabavlja ERP softver.
  • Tvrtka po prvi puta otvara ured u inozemstvu.

Neki B2C primjeri u kojima se radi o high consideration kupnjama:

  • Obitelj kupuje kuću.
  • Bračni par planira svoje prvo krstarenje.

Kod ovakvih prodajnih transakcija, kupac će vas praktički moliti da ga educirate i smanjite njegov rizik na minimum. Kupac se želi educirati ne zato da bi vas isključio iz prodajnog procesa, nego zato jer želi donijeti informiranu odluku radi koje će osjećati pametno.

Ponekad je nabavka novog rješenja psihički opterećujuća za kupca. Uzmite kao primjer nešto o čemu svi bruje ovih godina: digitalna transformacija tvrtki i organizacija. Nitko doista ne uživa u transformaciji, a kamoli digitalnoj. Tvrtke i njihovi zaposlenici zapravo žele zadržati status quo i nastaviti raditi po starom, koliko god je to dugo moguće. Na nesreću ili sreću, 2020. godina je zabila i zadnji čavao u taj lijes, i digitalna transformacija odjednom je poželjna.

Tvrtke koje pokažu i dokažu da neki mučan proces može biti jednostavniji privući će više kupaca. Edukacije mogu mučne procese rastaviti na proste faktore i oduzeti im moć. Polaznici koji se uvjere da nešto mučno može biti jednostavno često neće ni tražiti dalje od prve osobe, tj. prvog edukatora koji ih ohrabri za promjenu.

#3: Visoko vrijedno i visoko cjenovno rješenje

Čim nešto kreira veliku vrijednost za kupca, i cijena mora pratiti tu vrijednost.

Ako je vaš proizvod 'skup', tada morate opravdati njegovu cijenu. To ćete najbolje učiniti da kupca naučite naprednim stvarima koje će on moći raditi jednom kad ima vaše rješenje.

Edukacije pogotovo pomažu ako vi svoje rješenje naplaćujete, a konkurencija ga daje zadžabe.

Uzet ću za primjer profesionalne SEO softverske alate, tj. aplikacije koje profesionalni digitalni marketingaši koji prodaju SEO (eng. Search Engine Opimization) koriste za pružanje usluga svojim klijentima. Postoji masa besplatnih i korisnih SEO alata, ali oni najbolji i sve-u-jednom imaju relativno visoku startnu mjesečnu cijenu. Često trebate više tih alata da biste obavili izvrstan posao, pa cijena raste. Svi proizvođači ove klase aplikacija investiraju ogromne napore u kreiranje sadržaja, videa i webinara s ciljem educiranja svog tržišta o tome kako točno postići određene rezultate koristeći njihov softver.

Vaše edukacije ne moraju propovijedati da vaše rješenje nije skupo. Radije, educirajte kupce o tome kako se vaše rješenje isplati.

#4: Inovacija

Neka rješenja toliko su pionirska da je najbolje da ih na tržište uvedete edukacijama ili edukativnim predavanjima.

Primjerice, 2009. godine moja je tvrtka pokrenula Prosperio, prvu (i za sada jedinu) mrežu za partnerski marketing (eng. affiliate network) u ovom dijelu Europe. Budući da smo uvijek bili šegrti američkih marketingaša, tehnologija i rješenja koja smo vidjeli da postoje u SAD-u, i koja smo i sami koristili, htjeli smo dovesti u Hrvatsku, i možda kreirati novi biznis za sebe.

Affiliate marketing bila je jedna od tih tehnologija, a bila je zanimljiva jer je obećavala plaćanje digitalnog oglašavanja po učinku (ne po kliku, nego po ostvarenoj prodaji ili registriranom kupcu!) Nama je to bio fantastičan model, ali problem je bio 'samo' u tome što za taj model marketinga nitko u Hrvatskoj (osim nas par geekova) nije čuo. Trebalo je izgraditi svijest o inovaciji od same nule te nadići prigovore i sumnje obje skupine korisnika: i oglašivača, i medija.

Promocija modela partnerskog marketinga na konferenciji Web::Strategija bio je ujedno moj prvi edukativni javni nastup u karijeri. Organizator konferencije pozvao me da ispričam više o ovom modelu, i tad je hrvatska javnost prvi put više čula o ovom vidu marketinga. Iako Prosperio danas više ne postoji, u svoje vrijeme privukao je oglašivače poput Konzuma i Neckermanna.

Inovacije privlače medije. Na gore spomenutoj konferenciji za Prosperio su se zainteresirali i o njemu pisali mediji. Ako je vaše rješenje doista u domeni inovacije, preporučujem vam javne nastupe i izgradnju dobrih odnosa s novinarima koji bi se mogli zainteresirati za vašu inovaciju. To će vam poslužiti kao dobra odskočna daska.

#5: Specifično rješenje

Ako se vaše rješenje koristi samo u vrlo specifičnim situacijama ili je njegova primjena vrlo limitirana, htjet ćete educirati kupce da prepoznaju te situacije i vas kao prvo i neizostavno rješenje.

Primjer: usluga kriznog komuniciranja. Ovo je vrlo specifična usluga za vrlo specifičnu situaciju u kojoj se tvrtka nenadano nađe u nekoj krizi na koju je potrebno odmah reagirati u javnosti. Očito je da je u takvoj situaciji dobro već imati pri ruci stručnjake za krizno komuniciranje, a ne ih tražiti u trenutku kad treba 'gasiti vatru'.

No, znaju li kupci da je to tako? Možda i ne znaju, a trebali bi znati. Savjetničke tvrtke koje između ostalog nude uslugu kriznog komuniciranja često u svoje marketinške strategije uključuju i edukacije o tome kako se pripremiti za nedajbože situacije u kojima je krizno komuniciranje nužno.

#6: Specijalizirano rješenje

Ako Vaše rješenje koristi samo određena branša ili segment kupaca, sve te segmente treba unaprijed informirati kroz edukacije. Ponovo, želite da se ciljani kupac prepozna kad se nađe dijelom tog segmenta.

Primjerice, prodajni ste konzultant specijaliziran za startupe. Ljudi upadaju i ispadaju iz te kategorije 'startupi' ovisno o njihovoj situaciji, a vi kroz svoje edukativne programe možete profilirati sebe kao nekoga s kime bi jedan startup trebao surađivati. Često ovako usko definirani segmenti kupaca nisu ni svjesni da postoje rješenja prilagođena njima i zato vi svoje usluge morate proaktivno promovirati, umjesto čekati da se kupac sam osvijesti i dođe k vama.

#7: Visoko tehnološko rješenje

Mnogi kupci boje se novih tehnologija, ne shvaćaju ih, te se aktivno opiru njihovom uvođenju. Tom nevoljkom segmentu tržišta najteže ćete nešto prodati, pa nemojte ni pokušavati. Oni će se 'dati krstiti' tek kad vide da su svi oko njih već prihvatili neko rješenje, i da oni sada zapravo kaskaju za svima.

U teoriji o ciklusu prihvaćanja tehnoloških inovacija, ta skupina kupca onaj su zadnji segment, tzv. 'zaostajući' (eng. laggards):

Zaostajući - laggards

Kad imate potpuno novo visoko tehnološko rješenje, vi zapravo trebate propovijedati kupcima koji se mentalno nalaze u ova prva tri segmenta:

  1. Inovatori
  2. Rani usvajači (eng. early adopters)
  3. Rana većina (eng. early majority)

Kad preostala dva segmenta - tzv. kasna većina (eng. late majority) i zaostajući (laggards) - konačno odluče da je njima došlo vrijeme za potražiti rješenje kakvo i vi nudite, vi biste na tržištu već trebali biti etablirani brend za takvu klasu rješenja. Naravno da potražnju i brend možete stvoriti i oglašavanjem i drugim taktikama marketinga, međutim kroz edukacije vi stvarate veći broj ambasadora vašeg brenda koji će usmenom predajom promovirati vaše rješenje u trenutku kad ih njihovi prijatelji pitaju za njega.

#8: Ne postoji svijest tržišta o problemu

Ako kupac još ne zna da ima problem koji vi rješavate, morate taj problem osvijestiti.

Ovisno o tome kako se mentalno postavite, ova pozicija može biti podjednako nezahvalna i iznimno zahvalna:

  • Nezahvalna, ako nemate puno resursa za promociju i edukaciju. Tada će morati proći puno vremena i morat ćete uložiti puno truda da sami sebi kreirate tržište, a u međuvremenu ćete morati nekako preživjeti.
  • Iznimno zahvalna, ako ste uporni, imate vremena čekati, ili imate puno resursa za promociju.

Nagrada za smjelost jest da ćete jedno vrijeme biti prvi i jedini ponuđač rješenja za problem za koji do jučer nitko nije znao da postoji.

Dat ću vam primjer iz moje branše: 2010. godine moja tvrtka još uvijek se bavila uglavnom razvojem web stranica, dakle programiranjem i dizajnom (danas se bavimo konzaltingom za razvoj web stranica, tj. pomažemo klijentima osmisliti njihove web stranice iz prodajnog i marketinškog aspekta). Jedna od popratnih usluga koja ide uz izradu stranice jest web hosting, tj. smještaj web stranica na serveru. U paketu s tom uslugom tradicionalno se nudio i email hosting, tj. usluga smještaja email sandučića i e-pošte na serveru.

Pružanje usluge email hostinga noćna je mora za svakog ponuđača te usluge (a email koji ne radi noćna je mora za svakog korisnika). Kad su klijenti tražili podršku za web hosting, to je uglavnom bilo radi problema s emailom (spam, prepunjeni sandučići...). Ti su problemi uvijek bili hitni, klijenti su radi tih problema bili nervozni, a mi si podršku za te usluge nismo mogli dodatno naplatiti (jer je nitko na tržištu nije naplaćivao). Problem nije bio u tome da je naša usluga bila nekvalitetna, nego u tome što je razina tehnologije u tim godinama bila grozna, i svi su to prihvaćali kao nužno zlo. Nije postojala svijest tržišta da se može bolje jer, iskreno, nisu postojali servisi koji su nudili bolje.

To se sve promijenilo 2010. godine kada smo odlučili uvesti potpuno novu, inovativnu uslugu na hrvatsko tržište: email hosting na Googleovim serverima. Google je u to vrijeme ponudio istinsko rješenje: davao je ogromne resurse (sandučić od 1 gigabajta, eeeej!) i vrhunsku kvalitetu emaila, a sve za nula novaca (danas je Googleova usluga još bolja, ali više nije besplatna - koga zanima, nek potraži G Suite). Mi smo sve svoje klijente koji se tome nisu aktivno opirali prebacili na Google email hosting, uspješno smo kreirali uslugu godišnje podrške za novo rješenje problema, i naši i klijentski problemi s emailom u ogromnoj su mjeri prestali.

Edukaciju o toj novoj usluzi prvo smo obavljali jedan na jedan, putem telefona, tijekom prodajnog procesa. Zatim smo počeli pisati članke za naš blog. Na kraju smo organizirali edukacije na kojima smo predstavili što sve G Suite može (a može puno više od običnog email hostinga). Neki naši klijenti tada su po prvi put vidjeli kako dva korisnika mogu istovremeno uređivati isti Google Docs dokument u stvarnom vremenu (nešto što 2013. još nije bilo mainstream).

Višnja Željeznjak - edukacija o G Suite

(Ovo sam ja 2013. godine na edukaciji o Google Apps / danas G Suite)

Jednom kad je polaznik u dvorani, imate njegovu 100%-tnu pažnju i možete ga educirati o svemu što vam padne na pamet. Na predavanje polaznici dolaze s nula svijesti o problemu i raspoloživim mogućnostima, a s predavanja odlaze s temeljnim razumijevanjem područja, problema i mogućih rješenja. To je iznimna vrijednost za njih i iznimna prilika za vas kao edukatora.


Edukacija je marketinška strategija koja ima budućnost

Edukacija kao marketinška strategija prilično je izdržljiva i odolijeva vremenu otkako znam za sebe. Također ne vidim nikakve naznake da se trend kreće u suprotnom smjeru u kojem bi kupci željeli biti manje educirani. Vidim samo trend da kupci žele atraktivnije i učinkovitije edukacije koje mogu konzumirati u što manje vremena.

Bez obzira jeste li iskusan edukator ili potpuni početnik, priključite se Eduzi jer ćemo vas kroz Eduzu informirati i educirati o svemu što ima veze s poslovnim edukacijama. Možda je baš Eduza vjetar u leđa koji tražite.

Piše:
Višnja Željeznjak

02.09.2020.