Tea Nađ Župan stručnjakinja je za upravljanje digitalnim ugledom i AI vidljivost te marketing strateg.
S više od 20 godina iskustva u digitalnom marketingu, specijalizirala se za upravljanje online reputacije – odnosno za to kakav dojam ostavljate kada potencijalni klijenti guglaju vaš posao ili pitaju AI za preporuku.
Kroz praktične edukacije i radionice pokazuje poduzetnicima i timovima kako unaprijediti svoju digitalnu prisutnost, izgraditi povjerenje potencijalnih klijenata i povećati šanse da ih Google i AI alati prepoznaju i preporuče.
Intervju vodila: Višnja Željeznjak
Počela si karijeru u novinarstvu, prošla kroz svijet velikih korporacija, a danas vodiš vlastitu agenciju "Šepiri se" i educiraš poduzetnike. Koji je bio taj trenutak ili odluka koja je promijenila smjer?
Imala sam nekoliko karijera i potpuno sam OK s time, jer su sve bile moja ljubav i u svakoj sam naučila nešto ključno o ljudskoj percepciji.
U novinarstvu sam naučila kako nastaje priča o nekome i koliko malo kontrole taj netko ima nad njom. U Hiltonu sam to doživjela s druge strane u kriznom menadžmentu. Dobili smo tešku i opravdanu negativnu recenziju. Prihvatili smo odgovornost, iskreno se ispričali i gošći pristupili kao osobi, umjesto kao protivniku. Na kraju je promijenila dojam i napisala novu, zadovoljnu recenziju, bez da smo joj morali pokloniti besplatno ljetovanje.
U dentalnom turizmu gledala sam kako pacijenti biraju kliniku radi koje će prijeći stotine kilometara i koju nikad nisu vidjeli, na temelju onoga što pročitaju online.
Svugdje je bio isti obrazac: ljudi donose odluku o vama puno prije nego što vas upoznaju. Samo što mali poduzetnici i obrtnici za to često nemaju cijeli odjel odnosa s javnošću i marketing.
Trenutak povratka, iskreno, nije bio jedan "aha" trenutak nego splet životnih okolnosti. Bila sam solopoduzetnica od 2019. do 2022., a onda su došli Covid, neplanirana trudnoća u 42. godini i gradnja kuće pa sam se vratila u korporativnu sigurnost. Danas vidim da je u toj odluci bilo i straha. Na kraju me pogurnulo nešto sasvim obično: dva i pol sata putovanja na posao svaki dan.
Vratila sam se svom Šepiri se 2025. godine. A ime je nastalo u mom prvom poduzetničkom krugu, kad sam s poduzetnicima radila na tome da se istaknu, odnosno šepire. Danas je to poziv da se prestanu skrivati, jer uz AI chatbotove to više nije moguće.
AI će o vašem brendu svakako nešto reći, pitanje je samo hoće li to biti ono što vi želite da klijenti doznaju ili ono što je slučajno pokupio s interneta.
Opisuješ se kao „T-shaped generalistica” - imaš široko razumijevanje digitalnog marketinga, ali si se posebno specijalizirala za upravljanje online reputacijom. Kada si shvatila da je upravo to područje u kojem možeš najviše doprinijeti?
Zapravo sam to htjela raditi još 2019., ali tada sam procijenila da tržište još nije spremno za sustavno bavljenje ugledom. Većini poduzetnika reputacija je značila samo "ona jedna loša recenzija na Googleu", dok su primarno tražili brze oglase i društvene mreže.
Krajem 2025. odlučila sam se fokusirati na reputaciju. Dolazak generativnog AI-ja i servisa poput ChatGPT-a ili Perplexityja samo je ogolio problem s kojim se klijenti bore.
Kupci više ne scrollaju kroz desetke stranica web natpisa, nego pitaju AI za preporuku i u par sekundi dobiju sažetak tko je pouzdan, a tko nije.
Poslovno gledano, agencija koje nude vođenje društvenih mreža ili oglasne kampanje ima zaista mnogo. Sustavnim upravljanjem digitalnom reputacijom za mikro, male i srednje poduzetnike u Hrvatskoj na ovaj se način ne bavi gotovo nitko.
Izabrala sam nišu u kojoj mogu napraviti stvarnu transformaciju za klijenta.
Najbolji dokaz koliko je to moćno je primjer polaznice moje edukacije. Umjesto da klijentima i dalje šalje općeniti "molim vas ostavite nam recenziju" link, implementirala je strukturirani predložak koji smo prošle na radionici.
Dobila je više recenzija koje su k tome bile i znatno detaljnije. U roku od nekoliko tjedana, ChatGPT je počeo točno razumjeti njezinu specifičnu stručnost, a nedavno joj je stigao i prvi upit s weba od klijenta koji ju je pronašao upravo preko ChatGPT preporuke.
Kroz rad na reputaciji s klijentima zapravo otkrivam "nevidljive rupe" u njihovom poslovanju: što potencijalni kupac vidi, a što mu nedostaje da bi donio odluku.
Kada to posložimo, poruka postaje jasna i ljudima, i Googleu, i AI-ju.
Osnovala si Šepiri se s idejom da znanje iz velikih korporacija treba biti dostupno malim poduzetnicima. Čega si se morala odreći od korporativnog pristupa da bi taj model stvarno funkcionirao za manje budžete?
Osim enterprise budžeta i alata koji koštaju stotine ili tisuće eura mjesečno? 😂 Najviše sam se morala odreći kontrole izvedbe.
U korporaciji napravite strategiju, predate je timu i kontrolirate izvedbu do najsitnijeg detalja. Kod malih poduzetnika dobar dio moje ponude je done-with-you pristup. Klijent sam bira: želi li da proces odradim ja (done-for-you) ili ćemo raditi zajedno kako bi znanje ostalo unutar njegove tvrtke (done-with-you).
Poduzetnici sve češće biraju ovaj drugi put i to me iznimno veseli jer ih osnažuje. Želim da imaju znanje i da ne budu skroz ovisni o meni. Radije, kad završimo jedan dio, krenemo na novi projekt ili priliku.
To je od mene zahtijevalo promjenu u glavi: morala sam prihvatiti da konačna odluka i tempo provedbe ovise o klijentovim realnim kapacitetima. Moja je uloga savjetovati, usmjeravati i uvažiti faktore poput sezonalnosti ili nedostatka vremena.
Lako je reći "napravite sve ovo", ali ako poduzetnik sam vodi nabavu, prodaju i računovodstvo, plan mora biti realan.
Prvi korak s klijentima obično nije "kreativa", nego slaganje analitičke osnove.
Tako onda donosimo odluke i radimo plan na temelju činjenica. Nisam ljubiteljica pretpostavki.
Trebam prihvatiti i da nekad treba smanjiti jer smo na početku svi preoptimistični oko toga koliko možemo, ili iskrsnu neke druge poslovne prilike. Danas već dobro procijenim koliko nam za što treba, a i klijente uvijek pitam koliko stvarno imaju vremena.
Najlakše bi mi bilo reći "ajde, napravit ću ja" kada im to ne treba. Iako dođe i taj trenutak kad klijent shvati da mu je potrebna operativna izvedba plana pa onda zaista to i napravim ja.
Također, morala sam se prilagoditi nedostatku gotovih analitičkih podataka kojih u korporaciji imaš do najsitnije razine. Kod malih poduzetnika oni postoje, ali ih gotovo nitko ne prati sustavno niti zna što s njima.
I na kraju, da, alati su se promijenili.
Nema svatko potrebu za enterprise alatom koji prati deset webova i 75 pojmova. Tražila sam pristupačne zamjene prilagođene manjim sustavima.
Što tvoji klijenti i polaznici ne znaju o upravljanju online reputacijom, a ti bi voljela da znaju već sada, prije nego što se javi problem?
Da ih kupci gledaju puno prije nego što im se jave. I to ne samo kroz recenzije.
Bila sam predavač na stručnoj konferenciji na temu osobne vidljivosti i reputacije u medicinskom sektoru te sam na primjeru austrijskog medtech start upa (uz njihovu dozvolu) prikazala što sve mogu napraviti da budu vidljiviji u doba AI-a i kako graditi digitalni trag.
Tada sam uživo upoznala i njihovog foundera, koji se spremao za novu rundu investicija. Potvrdio mi je ono što često ponavljam klijentima: investitori i B2B partneri prije prvog službenog sastanka detaljno prolaze kroz LinkedIn profil osnivača. Ono što je godinama objavljivao i način kako razmišlja, reklo je ulagačima više o tvrtki od same prezentacije rezultata.
Ugled se gradi dok vam ne treba, a kad zatreba, tada je kasno za početak.
Primjerice, pri izlasku na novo tržište, u borbi s jeftinijom konkurencijom ili kad stigne prva loša recenzija. I LinkedIn je tu podcijenjen. Osobni profil vlasnika često je prvo mjesto gdje B2B klijent provjerava s kim ima posla.
Drugi veliki problem je neaktivnost oko recenzija.
Zaboravljamo psihologiju kupaca: iznimno zadovoljan klijent rijetko će sam od sebe napisati recenziju jer smatra da je vrhunska usluga nešto normalno.
S druge strane, nezadovoljan kupac ima jaku emotivnu pobudu da ostavi trag. Ako nemate sustav koji aktivno prikuplja dojmove zadovoljnih klijenata, dopuštate da vašu sliku u javnosti oblikuju rijetki izuzeci koji su imali loše iskustvo.
Generativni AI alati poput ChatGPT-a i Perplexityja postaju nova tražilica za mnoge kupce. Što poduzetnik može napraviti već ovaj tjedan da provjeri kako u njima stoji i što učiniti s onim što pronađe?
Za ovaj mini test vam je dovoljno sat vremena, a i zabavno je i vrlo "eye opening". Odgovori vam mogu promijeniti način na koji gledate na vlastiti marketing.
Otvorite ChatGPT, Perplexity i Gemini u privatnom prozoru ili privremenom razgovoru, da vaša povijest ne utječe na odgovore. Svaki odgovor spremite kao screenshot. I svako novo pitanje pitajte u novom prozoru.
- Pitajte kao kupac (unbranded pretraga)
Postavite pitanje iz perspektive vašeg idealnog klijenta koji još ne zna za vas, ali ima problem.
Opišite problem riječima klijenta: "Imam problem: (npr. imam obrt dvije godine i stalno kasnim s papirologijom). Kome se u (grad) mogu obratiti i zašto baš njima?" Ako vas AI ne spomene, često je razlog što na webu pišete što radite, umjesto o tome koji problem rješavate.
- Provjerite pojmove i sinonime
Usporedite "Trebam zubara" i "Trebam estetsku stomatologiju", ili "Trebam malera" i "Trebam soboslikara". AI ih ne razumije jednako. Zapišite koji pojam vas bolje prikazuje i koristi li vaš web oba.
- Pitajte što nedostaje (branded pretraga)
Ovdje izravno upišite svoje ime: “Što bi potencijalni klijent htio znati o (brand) prije kupnje, a ne može to pronaći online?”
U 80 % audita koje sam provela, AI je istaknuo da klijenti ne mogu pronaći cjenovni okvir, jasne uvjete suradnje ili konkretne primjere iz prakse.
- Pogledajte izvore
Perplexity pokazuje odakle uzima podatke. Ako je izvor stara stranica, direktorij s krivom adresom ili ga uopće nema, tu vas čeka posao.
Što napraviti s rezultatima? Ne možete "nazvati" ChatGPT i tražiti da promijeni tekst.
Promjene radite na izvorima s kojih AI uči: na vašem webu, Google Business Profilu, LinkedInu i relevantnim poslovnim portalima.
Pazite na konzistentnost (NAP - Name, Address, Phone): vaš naziv, opis usluga i podaci moraju biti identični na svim kanalima.
I najvažnije: bez panike ako se ne pojavite odmah. Istraživanje SparkToroa i Gumshoea iz siječnja 2026. pokazalo je da je šansa da ChatGPT ili Googleov AI dvaput daju isti popis brendova manja od jedan prema sto. Jedan odgovor je slika trenutka. Zato prvi test ponovite tri dana zaredom i pratite koliko se često pojavljujete.
Naglašavaš da si mnoge taktike isprobavala na sebi prije nego što si ih počela savjetovati drugima. Što si testirala, što si dobila, i što si promijenila?
Prije nego što sam to počela savjetovati drugima, osim što sam se načitala članaka i istraživanja, provjerila sam što AI kaže o meni. Rekao je da sam dizajnerica nakita. Bilo je to u ranijim danima AI chatbotova, kad su i slabije radili, ali su imali i manje informacija o meni pa su nagađali ilitiga halucinirali.
Tada sam odlučila primijeniti sustavni pristup koji danas savjetujem klijentima.
Onda sam radila redom. Preuredila sam stranicu “O meni” i dodala kratki bio ispod blogova. Počela sam pisati za Lider, Poduzetnik i eCommerce magazin (sama sam im se javila s prijedlogom teme) te prihvaćati pozive za predavanja.
Svaki članak, predavanje i podcast ostavili su trag koji AI može pronaći i povezati sa mnom.
Danas me opisuje kao uglednu stručnjakinju za online reputaciju i kad ga pitam koga bi preporučio za upravljanje online reputacijom u Hrvatskoj, u većini testova spominje mene. S time da trenutno prepisujem i web i usluge pa će biti još jasnije.
Naučila sam ostavljati digitalne mrvice.
Pojedinačno ne znače puno, ali zajedno AI-ju i ljudima pokažu jasniji put do mene. Samo, kao u Ivici i Marici, mrvice s vremenom nestanu, jer AI radije čita novije stvari. Zato ih treba stalno ostavljati.
Educiraš i male poduzetnike i timove u većim organizacijama. Gdje su razlike u tome što je njima stvarno teško promijeniti, ne na razini alata, nego na razini razmišljanja?
U velikoj korporaciji je najteže bilo uskladiti sve odjele. Svaki ima svoje prioritete oko toga što i kako komunicirati, odluka prolazi dug put, odobrenja znaju trajati tjednima, a otpor prema testiranju nečeg novog je velik jer svi čuvaju vlastite pozicije i utvrđene procese.
Mali poduzetnici su neusporedivo fleksibilniji i otvoreniji. Ako im pokažete logiku i jasnu korist, spremni su vrlo brzo donijeti odluku.
Primjerice, često nemaju definiran brand voice, ali ako im ga predložim na temelju njihove publike i klijenata koje žele privući, prihvate ga odmah. Međutim, malim poduzetnicima je najteže promijeniti percepciju vremena i povrata investicije. Ne gledaju na ugled kao na poslovni alat koji se može mjeriti. Navikli su na instant marketing: uplatite Google ili Meta oglas danas, a već sutra mjerite klikove.
Način razmišljanja o ugledu često uspoređujem s ulaganjem u SEO u ranim danima Interneta.
Na jednoj razini znaju da im treba, ali se teže odlučuju ulagati u nešto čije rezultate ne vidiš u prvih tjedan dana. No, razlika je drastična: čim ugasite plaćeni oglas, promet će se smanjiti.
Kvalitetno izgrađena reputacija i digitalna prisutnost, uz redovito održavanje, nastavljaju raditi za vas i dovoditi klijente mjesecima i godinama nakon što ste uložili rad.
To donosi sporije, ali trajnije rezultate.
Upravo to, da se ugled gradi dugoročno, bez prečaca i uz stvarne posljedice, najteže je promijeniti. Treba imati strpljenja za maraton i dobre temelje, a to je danas sve teže jer je sve hiper.
Ako poduzetnik prihvati da je reputacija maraton, ali u ovom trenutku ima ograničeno vrijeme i budžet, koja je točno jedna stvar koju danas može napraviti za svoju online reputaciju kako bi smanjio gubitak potencijalnih klijenata?
Prva stvar nije lov na instant rezultate.
Ja na to gledam kao dio osnovne digitalne higijene, uređenje Google Business Profila (za B2C/lokalne usluge) ili osobnog LinkedIn profila vlasnika (za B2B).
Nema magičnog štapića i ovo nisu prečaci koji će vam preko noći donijeti stotine novih upita, ali su mjesta na kojima najbrže gubite klijente ako su zanemarena. Ako kupac čuje za vas, a na Googleu pronađe krivo radno vrijeme, staru adresu ili tri neodgovorene loše recenzije, otići će dalje dok ste rekli keks.
Slično je i s LinkedInom: ako u vašem naslovu piše samo "Direktor u X d.o.o.", klijent ne zna koji mu problem rješavate. Kada napišete "Proizvodnim tvrtkama smanjujem troškove logistike", dali ste mu razlog da ostane.
Ovo ne mijenja činjenicu da je reputacija maraton, ali sređivanjem tih profila ćete osigurati da ne izvrnete zglob dok trčite.
